Iz ČIP-a / Nagradizacija: od privida vrijednosti do devalvacije struke

Serijal autorskih tekstova iz ovogodišnjeg izdanja časopisa Čovjek i prostor: Godišnjak hrvatske arhitekture nastavljamo tekstom „Nagradizacija: od privida vrijednosti do devalvacije struke“ Ivana Dorotića.

---

Vjerojatno poznajete nekoga u srednjim tridesetima ili laganoj krizi četrdesetih, u dobroj formi ili baš uopće ne, a da svaki drugi vikend otrči neki (zagrebački) maraton pa se poslije ponosno fotografira s medaljom za sudjelovanje. Možda znate i dijete nekih prijatelja, kolega ili susjeda, moguće da i nije neki sportski talent, ali je ove zime bilo na skijanju, prošli tjedan na natjecanju iz plivanja – i, naravno, kao i svi koji su došli do cilja, dobilo je medalju. Jer danas lovorike žele svi! Da su svi sretni i da nitko ne plače. Važno je prijavit se i pojavit se, odraditi – i eto ti blještavog priznanja u rukama ili oko vrata. Otprilike ovako nekako trenutačno izgleda i globalna scena nagrada u arhitekturi – konstantna kiša medalja, pehara i statua, gdje baš svi slave i svi su najbolji! 

Ako je 2010-e obilježila opća medijatizacija arhitekture – popularizacija platformi o prostoru i dizajnu – onda ćemo prvu polovicu 2020-ih pamtiti po kojekakvom nagrađivanju arhitektonsko dizajnerskih praksi. Slično kao u mom uvodu, novo normalno većine novoformiranih nagrada je da se nagrađuje baš svaki participant, a samo jedno je bitno drugačije – LOVA! Nižu se nagrade, nagrade i nagrade, ali ne samo zato što je netko negdje sudjelovao, nego i zato što je, dakako, masno platio! 

Nekad davno „rezervirane“ samo za strukovna nacionalna priznanja ili globalno relevantne i utjecajne Miesa (i Pritzkera), danas nagrade u arhitekturi više ne dodjeljuju niti samo najpoznatiji svjetski dizajn-arhi portali nego, doslovno, tko god poželi! Eksplozija svakojakih arhitektonskih priznanja konstantno raste, dijele se šakom i kapom, svuda i stalno, za sve: od kuća i interijera, izvedenih ili neizvedenih projekata do, bez pretjerivanja, najboljih kupaonica. 

Velik dio suvremenog nagrađivanja arhitekture pretvorio se u biznis model – komercijalizirani sustav proizvodnje privida vrijednosti, u kojem se priznanja kupuju i medijski napuhuju, pa zatim putem društvenih mreža i nekritičkih medija direktno pretvaraju u simbolički kapital. 

Da se razumijemo, problem nije u afirmaciji nečijeg rada, čak ni u potrebi za promocijom (ili željom da zavedeš klijente), nego što takvi mehanizmi potiskuju sve kriterije, relativiziraju stvarne (strukovne) nagrade i dugoročno deformiraju način na koji se arhitektura (javno) vrednuje i kvantificira. Nezaustavljiva proliferacija nagrađivanja arhitekture ide ruku pod ruku s devalvacijom njihova značaja: kako im se broj sustavno multiplicira, kategorije množe, popis laureata postaje nepregledan, tako se i kriteriji sasvim razvodnjavaju. Sijaset skupih i strukovno beznačajnih nagrada where everyone wins baca snažnu sjenu na težinu i ulogu nekolicine onih dugovječnih i relevantnih. 

U toj glasnoj ekonomiji vidljivosti, gdje arhitekti (češće nespretno nego vješto) pokušavaju komunicirati vlastiti rad, publika koja plješće ne postavlja nikakva pitanja, osobito ako nije iz uže struke. Nitko ne urla: tko, kako, kome, koliko i zašto daje neke nagrade? Do krajnjeg promatrača – bio on follower, čitatelj ili slučajni prolaznik na vašem wallu, nikad ne dolazi detaljnija informacija o broju nagrađenih, žiriju ili plaćanju sudjelovanja. Brzopotezno konzumiranje informacija idealan je teritorij za bulevar površnosti i umjetnog slavlja: publici su dovoljne samo lijepa fotografija i riječ award. Potom kreće ono što algoritmi najviše vole: srca, palčevi gore, vatrice, rakete i kijamet svih dostupnih emojija. Reda se „bravo!“, bez kriterija. Tko god bio s druge strane: dede, ujne, kolege, prijatelji, susjedi ili neki peti ljudi koji su zalutali na objavu i feed između dva oglasa i bloka profi fotografija – baš svi su zadivljeni, pompa se stvara pa buja!

Sustavnom inflacijom nagrade prestaju biti instrument kritičke evaluacije i postaju manifest proizvodnje fabriciranog uspjeha, stvarajući iluziju kredibiliteta. One generiraju vidljivost, kratkotrajni i potpuno prividni prestiž, uglavnom samopromotivnog karaktera – a sve rjeđe proizvode smisleni arhitektonski diskurs. Umjesto analize sadržaja alat su postale isključivo ušminkane fotografije, umjesto realnog konteksta i autorskog stava objašnjenje je brzopotezni i često AI generiran caption (koji malotko čita). Umjesto smisla i stručne recepcije prioritet su frizura i šljokice, naslikavanje na foto-wallu prepunom zlatnih i srebrnih sponzora. Umjesto kritike ostaje samo trivijalna afirmacija: poznanika, needucirane mase i plaćenih botova, a možda i najgore – nekritičkih medija.

Kao glavni urednik medija čija bi uloga trebala biti na drugoj strani priče (Vizkultura) nerijetko mi u inbox slete PRESS objave arhitekata i dizajnera ili, znatno češće, ali sadržajno svakako još gore, plaćenih PR agencija. Mahnito i marljivo šalju se press-materijali na čast i slavu nekoga upravo nagrađenoga, objašnjavaju se budalaštine o „iznimnom“ svjetskom uspjehu, a nigdje ne navode činjenice o broju sudionika, stotinama nagrađenih, a kamoli suludih kotizacija i realiteta da se radi o sistemu plati pa slavi. Te promotivne objave pršte epitetima „prestižan“, „internacionalan”, „najvažniji“…, a neinformirani, površni ili (često) honorarčićem podmazani mediji sve poslušno prenose, copy-pasteaju, bez provjera. Mala slova se ne čitaju, tri klika dalje, do konkretne informacije o čemu se radi, ne napravi nitko. Detalji sistema funkcioniranja tobože bitnih nagrada ne istražuju se niti provjeravaju, vjeruje se zaprimljenom e-mailu, lajkanoj objavi svježe nagrađenoga gospodina s diplomom (i leptir-mašnom). U isti koš bacaju se relevantne strukovne nagrade i neki konkretni inozemni doseg, s onim kupljenim i skupim kvazi priznanjima. I tako iz tjedna u tjedan, iz godine u godinu, sustavno stvarajući medijski šum i šušur umjetne vrijednosti, takozvanog uspjeha izvan granica Hrvatske, prešućujući legitimnu činjenicu da, u slučaju instant nagrada, primarni kriterij, a često i jedini direktan put do takvog „uspjeha“ jest jedino gomiletina keša.

Primjerice, u jednom takvom sistemu, stasalom u susjednoj Sloveniji, koji kamionima priznanja nagrađuje arhitektonsku i dizajnersku produkciju južne i istočne Europe – samo u kategoriji arhitekture lani je dodijeljeno 329 nagrada (interijeri su bili posebna kategorija). Ponovit ću slovima: tristo dvadeset i devet nagrada za arhitekturu!!! Valjda je potom isto toliko dragih kolega arhitekata na svojim mrežama, profilima i ostalim promo-kanalima širilo vijest (čitaj dezinformaciju) da su u nečem bili najbolji i pobijedili. A nisu. Odnosno jesu, zajedno s tristotinjak ili više ostalih. Biste li se pohvalili da ste na nekom natjecanju ostvarili jednako prolazno vrijeme kao na stotine ljudi oko vas? Bi li mediji pisali o tome? Ne bi! (Osim kao plaćeni oglas.) 

U tom konkretnom slovenskom primjeru prepunog bazena od tristo ponajboljih i nagrađenih valjda nije bilo moguće niti baš one naj-naj-najbolje istaknuti, pa je iste godine, u toj istoj kategoriji arhitekture, dodijeljeno čak 13 Grand Prixa. Trinaest! Jer zašto ne? (I pošto su?) Postoji li veći demant i ciničnija upotreba samog imena Grand Prix od te? To je negdje kao da u Formuli 1 Veliku nagradu Monaka dobiju svi bolidi koji su izašli na start, a da svi automobili parkirani oko staze dobiju nagradu. Kotizacija za tu slovensku nagradu kreće se od 300-tinjak eura za registraciju, pa od 890 do 1990 eura za paket nagrada koji vam nude dodatne treats: predavanje, naljepnicu za društvene mreže, kockastu nagradu za selfie, kampanju oglašavanja i još štošta drugog… 

Računica je kristalno jasna: neki jako dovitljivi ljudi, mudroga poduzetničkog duha, nanjušili su glad arhitekata za samopromocijom, pokazivanjem i hvalom, i stvorili aparat koji (navodno) svima odgovara? Organizatori krcaju vreće eurima, prijavitelji, pardon „nagrađeni“, se na sva zvona hvale, postaju po mrežama, luduju s medijskim objavama, slikaju se s nagradama… Plaćene kampanje frcaju nabrijanim epitetima i opet rulja lajka, klijenti oduševljeni, mediji prenose…. Svi zadovoljni. Osim arhitekture. 

Korak dalje u suludosti mašinerije „uplati pa se slikaj i slavi“ jedne su londonske nagrade, nekoga nevještog i bezveznog property imena. Tamo je zamah još luđi i još bizarniji; frakovi i leptir-mašne, smokinzi i večernje toalete, lordovi i kristalni lusteri. Nekretninski establishment. Svi nasmijani, uglađeni i fini, a kotizacije za primanje nagrada: od 700 do 4800 funti (dobro ste pročitali). Popis nagrađenih je doslovce knjiga, za svaki kontinent ili državu po jedna! Laureatima niti kategorijama se ni približno ne zna točan broj, a jedinu konkretnu nagradu bi, po meni, trebao dobiti upravo onaj luđak koji nagrađene uspije pobrojati! (Ja, uza sav trud, nisam uspio, zavrtjelo mi se u glavi od broja knjiga i stranica.) 

Zvuči suludo, a u cijeloj ovoj priči neumornog samopromoviranja i mahanja sa smiješnim priznanjima tehnički, zapravo, nitko ne laže jer nitko nigdje ne navodi da je nagrada samo jedna. No, budimo realni, tko će vas išta pitati kad se javno pohvalite na, recimo, LinkedInu? Ta društvena mreža samohvale poslovnog uspjeha možda je najčišći primjer privida profesionalnosti. Kazalište samopromocije i platforma na kojoj je svaki uspjeh senzacionalna priča, gdje svaka nagrađena objava završava ritualnim kolektivnim pljeskom ljudi koji, realno, nemaju pojma o čemu je riječ, idealna je za sijanje, rast i erupciju nekih od tih slovenskih, londonskih i sličnih „nagrada-šmagrada“. Tamo nikom ne padaju na pamet pitanja koja se gotovo pa sama postavljaju: tko se prijavljuje, u kakvoj konkurenciji, tko te projekte ocjenjuje? Koliko god „stručan“ na papiru bio, može li žiri u tisućama prijavljenih zaista ozbiljno sagledati te zgrade, kuće i prostore koje procjenjuje? Koliko ih razumije kontekst otkud projekti dolaze, budžete, kompromise, da ne govorim o podnebljima, realitetima…? Može li grid od desetak fotografija pružiti uvid u bit i kvalitetu projekta i biti dovoljan za profesionalnu procjenu?  

Arhitektura je fizička disciplina, fotografija je njezin simulakrum, jedna bez druge ne postoje. No u trenutku kada simulakrum postane jedini vrijednosni okvir – nagrada više ne nagrađuje arhitekturu, nego njezinu reprezentaciju. U takvom sustavu nagrade prirodno postaju alat samopromocije, što samo po sebi nije problem – jer promocija danas jest dio profesije, problem nastaje kada promocija zamijeni kriterij. A tu na scenu stupaju savršeni partneri tog sustava: spomenuti LinkedIn, ma bilo koja društvena mreža, ali u zemlji bez vizualne kulture i nestručni i banalni mediji. 

Istovremeno, teško je baš kriviti same arhitekte jer tko ne voli priznanja i pljesak? U realnosti Balkana u kojoj radimo i djelujemo – između pomahnitalih investitora, diktata kapitala, grozote reperkusija javne nabave, loših izvedbi i opće vizualne nepismenosti društva – već i sama realizacija od A do Ž nekog iole kvalitetnog projekta, koji ima barem neku razinu estetske i koncepcijske vrijednosti, često je mali herojski čin koji zaslužuje hvalu i nečiji bravo – međutim to nije i ne bi trebala bit poanta. Znam, reći će mnogi, da prava finalizacija idejnog projekta treba neku vrstu afirmacije, „pustite nas da slavimo i hvalimo se“ – vikat će mi. No ajde, nemojmo je zvati nagradom ni važnim priznanjem, ni medaljom, nemojmo je bojati zlatom, izlijevati u pleksiju i kojekakvim oblicima niti se slikati s njom, boostati objave na mrežama i pravit se da je senzacionalan uspjeh. To nije i ne bi trebala biti uloga nagrada. To je nedvosmisleno podržavanje sustava u kojem, baš naprotiv popularizaciji, dolazi do postupne, ali rapidne devalvacije i erozije kredibiliteta struke, u kojem nagradizacija sve manje govori o arhitekturi, a sve više hrani tu neizbježnu ekonomiju vidljivosti. Jer u takvim slučajevima medijska prezentacija postaje važnija od samog prostora, fotografija važnija od zgrade, a višestruko lajkana objava važnija od procesa nastanka projekta i njegova utjecaja na kontekst, društvo, prostor… Tada nagrade prestaju biti priznanje izvrsnosti, postaju samo unedogled replicirane lovorike s početka ove priče, content za mreže, mamac za klijente i dolare, još jedan redak u napucanom portfoliju i pozadinski šum koji rezultira time da ne znaš tko pije, al’ znaš tko (ih) plaća.  

Nagradizacija direktno utječe na to kako se arhitektura percipira, kako se komunicira i vrednuje, i muti vodu oko toga što neka stručna, konkretna, dugogodišnja i relevantna nagrada jest. Ako bilo kakva nagrada, a da ne postavljamo pitanje tko je, kako i zašto dodjeljuje, postane općeprihvaćen sustav komodifikacije – onda ona prestaje biti alat sagledavanja, kritike i refleksije te postaje zlouporabljena, kao čisti marketinški alat. Tada granica između arhitekture i njezine PR verzije postaje zabrinjavajuće tanka, a što je još značajnije i opasnije, sve to ima dalekosežne i moguće pogubne posljedice na arhitektonski diskurs u cjelini.

Meritum ovog teksta nije prozivanje, ismijavanje niti pokazivanje prstom, nego naprotiv – naglašavanje ozbiljnosti tematike i otvaranje Pandorine kutije i, nadam se, učestalijega javnog dijaloga o temi koja uvelike utječe na medijatizaciju i artikulaciju suvremene arhitekture. Naime, kada takozvane nagrade, gomile preplaćenih priznanja, plaćeni promotivni članci, neumorne objave groteskne samopromocije i slični scenariji mogu hladno odvesti do, recimo, dizajniranja paviljona Hrvatske za Expo – jedan od najvažnijih nacionalnih projekata predstavljanja domaće arhitekture ili jednako značajnih (i velikih) poslova plaćenih državnim novcem, onda smo, sigurno je, u ozbiljnom problemu. U takvim okolnostima, s deformiranim kriterijima, reperkusija dobivenih (ili kupljenih) nagrada postaje opasan sustav po kojem se biraju ozbiljni i stručni akteri za konkretne, važne i skupe poslove, kao evidentna zamjena realne kvalitete i stručnosti za dobar (ili jako skupi) PR. 

Inflacija nagrada danas sve češće ulazi u sustave koji bi, složit ćete se, trebali biti strože, logičnije i kvalitetnije regulirani – od javne nabave, preko stručnih natječaja, do akademskih i profesionalnih napredovanja – gdje se često priznanja tretiraju kao mjerljiv kriterij kvalitete, donose neke bodove, prednosti pa, u konačnici, poslove… Birokratski aparat, kako to obično biva, reduciran na formalne pokazatelje, sam po sebi ne razlikuje niti prepoznaje nagrade nastale putem dugotrajnoga i zahtjevnog procesa evaluacije, stručnosti, tradicije i čistog profesionalizma, od onih koje su direktan rezultat masovki i modela „plati pa pobijedi“, svodeći ih sve na isti nazivnik.

U takvom kontekstu, osobito u javnoj nabavi, gdje su kriteriji ionako sublimirani na bodovne matrice, kupljena i nerelevantna priznanja mogu imati vrlo konkretnu težinu i prevagu u odlučivanjima. Drugim riječima, prividna reputacijska vrijednost isključivo proizvedena komercijaliziranim nagradama, postaje direktno prevodiva u, izgleda, realnu kompetitivnu prednost – i posljedično, u projekte financirane javnim novcem. U tom trenutku award prestaje biti bezazleni sadržaj za promociju na društvenim mrežama i postaje valuta za znatno ozbiljniji kontekst. Sustav tu valutu ne razlikuje niti prepoznaje jer ne postoji jasan niti institucionalno definiran kriterij koji bi razlučio nagrade s realnim stručnim uporištem od onih koje su isključivo proizvod tržišne logike samopromocije. Sve ulaze u isti obrazac, sve se boduju, sve postaju faktor odluke. 

Slična se nejasnoća prelijeva i u akademski sustav, gdje nagrade mogu biti jedan od kriterija napredovanja u umjetničkim zvanjima. Kada je formulacija kvantifikacije značaja nagrada otvorena nečijoj subjektivnoj interpretaciji, bez jasne metodologije valorizacije, bez preciznih kriterija i regulatornog okvira, postoji realna mogućnost da o napredovanju odlučuju brojka i vidljivost, a ne stvarna kvaliteta rada. Time nagradizacija prestaje biti benigni i nekad nam smiješan fenomen industrije vidljivosti i postaje strukturni problem – sustavni poremećaj koji direktno utječe na to tko dobiva priliku projektirati, predavati i podučavati, te oblikovati prostor oko nas. Stoga je nužna strukovna uspostava jasnih, hijerarhiziranih i javno definiranih kriterija valorizacije nagrada – svojevrsnog impact sustava unutar arhitektonske i dizajnerske struke koji će jasno definirati i valorizirati relevantnost u sustavu nagrađivanja. 

Vrijednost nagrada nije i svakako ne bi trebala biti samo u prisutnosti, već u integritetu. Ne u stotinama lajkova, nego u povjerenju koje grade unutar struke. Njihov značaj nije ni u broju ni u sjaju, nego u odgovornosti. Nagrade ne bi trebale biti alat koji podržava mašineriju proizvodnje simboličkog kapitala – baš naprotiv, one bi trebale legitimirati izvrsnost. I upravo zato danas, kad sve više postaju inflacijski napumpane kao najnepotrebnije, istovremeno za struku mogu biti važnije nego ikad. 

Na kraju, ili na početku ove priče, ostaje pitanje pravih strukovnih nagrada. S jasnom genezom, tradicijom, ozbiljnim (i prisutnim) žirijem, stvarnim procesom evaluacije, koji čita kontekst, odlazi na lokaciju, promatra konkurenciju, poznaje okoliš… i ono najvažnije, ističe nekolicinu, a nikad ne tapša sve. Utemeljene na jasnim kriterijima i odgovornom procesu, strukovne nagrade ostaju jedan od rijetkih mehanizama koji arhitekturu vrednuje izvan logike eksponiranosti, kao posljednja linija obrane metode – gdje arhitektura još uvijek može biti vrednovana kao disciplina, a ne kao proizvod. 

Ako to zaboravimo, onda će arhitektura – ona stvarna, spora, promišljena, kompleksna i u ovakvom lajk-insta svijetu, gdje glasni dominiraju, često slabije vidljiva – ostati negdje sa strane, strpljivo čekajući da ju se vrednuje po njezinoj istinskoj vrijednosti. Koliko god stručno, strogo i staloženo treba. Dokad?

Rad Udruženja hrvatskih arhitekata podržavaju Grad Zagreb, Ministarstvo kulture i medija RH i Zaklada Kultura nova.